تغییر در تبلیغات و بازاریابی دیجیتال کاملا اجتناب ناپذیر است. این تغییرات پیوسته و همیشگی، هم در روش‌ها و استراتژی‌ها و هم در ابزارها و کانال‌های ارتباطی رخ می‌دهد. در این میان بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) در حوزه خدمات درمانی و پزشکی نیز بی‌شک دستخوش تغییرات می‌شود. در این مقاله، به یکی از تغییرات اساسی در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال پرداخته‌ایم. نخست عواملی را بررسی نمودیم که موجب کاهش ترافیک وب‌سایت یک کلینیک یا مرکز درمانی می‌شوند. در ادامه برای جبران کاهش ترافیک وب‌سایت، شیوه درست و کارآمدی را برای به‌اشتراک‌گذاری مطالب و محتوا در فضای مجازی معرفی کرده‌ایم.
درواقع در این مقاله، مدل جدیدی از بازاریابی دیجیتال را شرح دادیم که به ارتباط بهتر شما با بیماران کمک می‌کند. این مدل جدید به شما نشان می‌دهد که چرا و چگونه محتوای خود را با سیاست بهتری در بسترهای ارتباطی در اختیار بیماران بگذارید. با کمک این مدل جدید از بازاریابی دیجیتال، شانس جذب بیمار خود را افزایش خواهید داد. برای تغییر در استراتژی‌های بازاریابی کلینیک یا مرکز درمانی خود آماده باشید.
تغییرات بازاریابی دیجیتال در حوزه درمان
بازاریابی دیجیتال در حوزه درمان به معنی برقراری ارتباط در مکان و زمان درست و به بهترین شیوه با بیماران است. هنگامی که محتوای آموزنده پزشکی تولید می‌کنیم و در وب‌سایت خود می‌گذاریم یا هنگامی که در اینستاگرام به تبلیغات و اطلاع‌رسانی در مورد یک روش درمانی می‌پردازیم، در واقع در حال دیجیتال مارکتینگ هستیم.
شاید بشود گفت هدف اصلی دیجیتال مارکتینگ در حوزه درمان و پزشکی، جذب کاربران بیشتر برای وب‌سایت مراکز درمانی هستند. ترافیک وب‌سایت در واقع یک نوع مزیت است. این مزیت قابل سنجش و گزارش‌گیری است. همچنین ترافیک بیشتر وب‌سایت، افزایش خروجی‌های واقعی از جمله افزایش بیماران را در پی دارد. البته به‌دست آوردن ترافیک وب‌سایت هر روز دشوارتر می‌شود.
امروزه حتی بسیاری از مطب‌های شخصی پزشکان نیز مانند دیگر مراکز درمانی یا کلینیک‌های زیبایی، یک وب‌سایت دارند. این موضوع رقابت را در فضای مجازی سخت‌تر کرده است. همان‌طور که در مقاله بازاریابی دیجیتال در حوزه‌ی خدمات درمانی نیز شرح دادیم، وب‌سایت نخستین و مهم‌ترین ابزار برای دیجیتال مارکتینگ است. حال پرسش اساسی اینجا است که:
آیا در آینده نیز وب‌سایت‌ها، پل ارتباطی اصلی شما با بیماران در فضای مجازی خواهند بود؟
۳ دلیل که موجب کاهش ترافیک وب‌سایت شما می‌شود
۱. شبکه‌های اجتماعی می‌خواهند که شما را در خود نگهدارند
برای نمونه، فیسبوک فرمت‌های جدیدی همچون کانوس (CANVAS) و کاروسل (CARUOSEL) را معرفی کرده است که تجربه‌ی تعاملی را فراهم می‌کنند و گزینه‌هایی پیشرفته‌تر از وب‌سایت‌های برخی از مراکز درمانی دارند. افزون بر این، امکان تبادل فیلم و عکس، ایجاد کانال‌ها و گروه‌ها، همرسانی لحظه‌ای داستان‌ها (استوری‌ها)، استاتوس، ویدیوهای زنده و همچنین ارسال ویدیوهای سه‌بعدی، از دیگر دلایل واضح استقبال کاربران از شبکه‌های اجتماعی و دوری از وب‌سایت‌ها هستند.
۲. گوگل می‌خواهد که شما در گوگل بمانید
گوگل نزدیک به ۲۰ سال است که نقش درگاه ورود به دنیای اینترنت را بازی می‌کند. با این حال همواره تلاش می‌کند تا با اضافه کردن ویژگی‌های جدید، مطمئن باشد که باز هم سهم بیشتری را از کاربران به‌دست می‌آورد. کاربرانی که با وارد شدن به این درگاه، قدم به قلمروی گوگل می‌گذارند و همواره تحت نظر خواهند بود. گوگل همه چیز را می‌داند: چه چیزی را جست‌وجو می‌کنید؟ کجا می‌روید؟ چه چیزی می‌خرید؟ به چه چیزی علاقه دارید؟!
برای این که بهتر متوجه این قضیه بشوید درباره‌ی Google my business فکر کنید که چطور برای تسلط بر حوزه بازاریابی، موقعیت‌های مکانی (لوکیشن‌ها) را مشخص می‌کند. یا این که چگونه Google knowledge graph از وب‌سایت‌های دیگری مانند ویکی‌پدیا محتوا برمی‌دارد تا بتواند پاسخ سوالات کاربران را در همان صفحه‌ی جست‌وجو نمایش دهد. با کمک این ویژگی دیگر نیاز نیست وارد وب‌سایت دیگری شوید تا پاسخ پرسش‌های خود را بدانید! در همان صفحه نخست گوگل، همه چیز نمایش داده می‌شود.
۳. دستیارهای صوتی هوشمند، بازدید وب‌سایت‌ها را کاهش می‌دهند
شرکت‌های بزرگی همچون مایکروسافت، اپل و یا گوگل هر روز درحال بهبود الگوریتم‌های هوش مصنوعی دستیارهای صوتی خود هستند. در آینده بسیار نزدیک، دستیارهای صوتی وارد زندگی همه ما خواهند شد. آن‌ها کارهای روزانه و تصمیم‌گیری‌های ما را آسان‌تر می‌کنند و البته نیاز ما را به جست‌وجوی اینترنتی نیز کاهش می‌دهند.
یکی از کارشناسان حوزه بازاریابی که در دفتر کار خود Homepod apple (بلندگوی هوشمند شرکت اپل) دارد، برای آزمایش این موضوع، مکالمه‌ای را با دستیار صوتی خود انجام داده است:
کاربر: ممکن است بهترین بیمارستان نزدیک به من در این اطراف را معرفی کنی؟
دستیار اپل: من دو گزینه‌ی پیشنهادی دارم. اولین بیمارستان، X است؛ حدود ۳ کیلومتر از تو فاصله دارد و درجه ۲ است. می‌خواهی مسیر آن را بدانی؟
کاربر: نه ممنون.
دستیار اپل: گزینه‌ی بعدی، بیمارستان Y است؛ حدود ۵ کیلومتر از تو فاصله دارد و درجه ۲ است. می‌خواهی مسیر آن را بدانی؟
کاربر: نه ممنون.
مکالمه در همین جا به پایان می‌رسد چرا که دستیار اپل هیچ اطلاعات دیگری ارائه نداد. نکته‌ی جالب توجه درباره‌ی این مکالمه این است که اگر آن کارشناس در موبایل یا لپ‌تاپ جست‌وجو کرده بود، در فاصله ۱۵ دقیقه‌ای خود تعداد بیمارستان‌های بیشتری را پیدا می‌کرد. در آن صورت امکان بازدید از وب‌سایت آن بیمارستان‌ها نیز وجود داشت. دستیار اپل با الگوریتم جست‌وجوی خود، بخشی از اطلاعات موجود را حذف می‌کند. این به معنی کاهش ارتباط مستقیم کاربران با وب‌سایت‌ها است.
هرچه پیشتر برویم، کاربران رفته‌رفته بیشتر از دستیارهای صوتی استفاده می‌کنند. این رویکرد در طراحی گوشی‌های هوشمند نیز همچنان ادامه دارد. از این روی، در آینده نزدیک دسترسی کاربران به وب‌سایت‌ها کمتر خواهد شد.
مدل جدیدی از بازاریابی دیجیتال
حال که بالا بردن ترافیک وب‌سایت کار چندان ساده‌ای نیست، بازاریاب‌ها نیاز دارند که روش‌های بازاریابی قدیمی را دور بریزند. در روش‌های جدید بازاریابی باید در پی ایجاد پیوندهای تازه میان وب‌سایت‌ها و موتورهای جست‌وجو بود. به نمودار VENNکه در ادامه آمده است توجه کنید؛ کارکرد جالبی دارد.
این نمودار نوع محتوایی را که پزشکان و مراکز درمانی نیاز دارند تا ایجاد کنند و همچنین بستر این محتوا را مدیریت می‌کند. در واقع تمام محتوایی که شما در فرایند دیجیتال مارکتینگ تولید می‌کنید، در یکی از این سه بستر ارتباطی نمایش داده خواهد شد:
- وب‌سایت‌ها: مانند وب‌سایت یک مرکز درمانی، وب‌سایت‌های دایرکتوری و یا دانشنامه‌ها
- رسانه‌ها: رسانه‌های اجتماعی (مانند اینستاگرام) و یا رسانه‌های عمومی (مانند خبرگزاری‌ها)
- موتورهای جست‌وجو: مانند آن چیزی که در صفحه نتایج گوگل نمایش داده می‌شود
ممکن است برای هر پزشک یا مرکز درمانی، استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال متفاوت باشد اما در یک سطح پایه‌ای معمولا این نمودار برای همه، شکل یک‌سانی خواهد داشت. چیزی که در رابطه با این نمودار جالب است اجتماع محتوای این ۳ دایره است؛ این بخش محتوای کاربردی‌تری را شامل می‌شود که همواره در دسترس بیماران می‌باشد.
محتوایی که در حوزه خدمات درمانی و پزشکی تولید می‌شود باید در هر یک از این دایره‌ها وجود داشته باشد؛ در غیر این صورت ممکن است از دید بیماران دور بماند. درواقع بیمار در هر یک از بسترهای ارتباطی که باشد، باید به محتوای مناسب دسترسی داشته باشد.
برای مثال ممکن است شما مقاله‌هایی را در مورد روش‌های ایمپلنت دندان، در وب‌سایت خود بیاورید. در ادامه ویدیوهای عمل جراحی برای کاشت دندان را در آپارات یا یوتیوب بارگذاری کنید. همچنین تصاویر پس از ایمپلنت و چگونگی تغییر طرح لبخند بیمار را نیز در اینستاگرام یا فیسبوک نمایش دهید. همچنین ممکن است خبر نوع خاصی از درمان ایمپلنت که شما ارائه می‌دهید نیز در وب‌سایت خبرگزاری‌ها آمده باشد.
همان‌طور که مشخص است، بیمار با محتوایی تکه‌تکه مواجه خواهد شد که هر بخش آن در یکی از دایره‌های نمودار VENN آمده است. بخشی در شبکه‌های اجتماعی، بخشی در وب‌سایت شما و بخشی را نیز با جست‌وجو در گوگل پیدا خواهد کرد. بی‌شک ممکن است بخشی از محتوایی که تولید کرده‌اید از چشم بیمار دور بماند. نکته‌ی قابل توجه این است که در آینده نزدیک، رفته‌رفته این ۳ دایره کاملا هم‌دیگر را می‌پوشانند. بنابر این نیاز خواهد بود که تمام محتوای تولید شده توسط پزشکان و کلینیک‌های درمانی، در هر ۳ دایره به‌طور جامع و کامل وجود داشته باشد.
تولد یک مدل جدید بازاریابی از یک مدل قدیمی‌تر
در مدل جدید بازاریابی دیجیتال، با قرار دادن منابع محتوایی پیش روی بیمار به او اجازه خواهیم داد تا پلتفرم دلخواه خود را انتخاب کند. ممکن است بیمار دوست داشته باشد تا با پزشکی که در جست‌وجوی گوگل آشنا شده، تلفنی مشورت کند. ممکن است بیمار بخواهد با یک متخصص جراحی در بستر پیام‌رسان‌های دیجیتال، گفت‌وگوی ویدیویی داشته باشد. شاید نیاز باشد محتوای مورد نیاز برای یک روش درمانی با کمک پیام‌رسان‌های دیجیتال، منتقل شود. بهتر است خود بیمار تصمیم بگیرد که دوست دارد چه کاری انجام بدهد.
این ایده در واقع چندان هم جدید نیست. هم‌اکنون برخی از پزشکان و مراکز درمانی پیشرو در فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی، از این روش بهره می‌برند. هدف از بیان دوباره این موضوع، یادآوری ضرورت و اهمیت آن است. ما این نکته را زمانی آموختیم که تلویزیون، مخاطبان نشریات را به سوی خود کشید. سپس اینترنت، مخاطبان تلویزیون را جذب کرد. اکنون در دوران گذاری هستیم که دستگاه‌های همراه (مانند گوشی و تبلت) مخاطبان کامپیوتر‌ها را به سوی خود جذب می‌کنند.
بهتر است از بیماران خود توقع نداشته باشیم که دنباله رو ما باشند! در واقع ما به‌عنوان یک مرکز درمانی باید نیازهای بیماران را به بهترین شکل رفع کنیم. این جمله همان‌قدر که ساده است، بازاریابی دیجیتال را پیچیده‌تر می‌کند! در چنین شرایطی شما نیاز به یک استراتژی کارآمد برای دیجیتال مارکتینگ کلینیک یا مطب خود خواهید داشت.
هماهنگی بیشتر برای جذب بیماران
برای پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ و بازاریابی نیاز به همکاری میان چند گروه کاری مختلف است:
تولید محتوا: یک گوه کاری شامل تخصص‌های نگارش و یا ترجمه (تولید محتوای متنی)، طراحی گرافیکی، تولید موشن، تصویربرداری، تدوین و کارگردانی (تولید محتوای تصویری مانند پوستر، عکس و ویدیو)
فروش: نیروهای آموزش دیده برای معرفی خدمات درمانی و کمک به تصمیم‌گیری بیمار
مدیریت فضای مجازی: تدوین استراتژی تولید محتوا؛ ایجاد هماهنگی میان همه کانال‌های ارتباطی؛ مدیریت کردن ارتباط با بیماران در فضای مجازی
معمولا مراکز درمانی بزرگ‌تر، تمام این گروه‌های کاری را در اختیار دارند. در کلینیک‌های کوچک‌تر و یا مطب پزشکان، این مسئولیت‌ها را تنها یک یا دو نفر بر عهده می‌گیرند. برای مثال منشی مطب ممکن است هم نقش نیروی فروش را بازی کند و هم در تولید محتوا کمک کند. پزشک نیز معمولا مدیریت فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی را بر عهده خواهد باشد. آنچه که مهم است، ایجاد یک هماهنگی میان تمام این گروه‌های کاری است. به مثالی که در ادامه آمده است، توجه کنید.
فرض کنید بیماری در اینستاگرام به یک کلینیک کاشت مو پیغامی می‌فرستد و در مورد هزینه و مدت زمان درمان سوالی می‌پرسد. به‌طور معمول مدیر فضای مجازی شماره تماس بیمار را دریافت می‌کند و به بخش فروش کلینیک می‌دهد. کارشناسان فروش نیز با بیمار تماس می‌گیرند و بر اساس یک روند مشخص و ثابت، توضیحاتی را ارائه می‌دهند. ممکن است در این میان مشاوره رایگان تلفنی نیز داده شود. همچنین معمولا از بیمار خواسته می‌شود تا برای دریافت راهنمایی بیشتر، حضوری مراجعه کند.
اگر دقت کنید در تمام این گام‌ها، بیمار باید از فرایندی که کلینیک طراحی کرده پیروی کند تا به اطلاعات بیشتر دست یابد. حال در مدل جدید بازاریابی دیجیتال، باید فرایند ارتباط با بیمار به گونه‌ای خلاف این حالت، بازطراحی شود. اگر همکاری میان بخش تولید محتوا، مدیریت فضای مجازی و فروش بیشتر شود، نیاز نیست که بیمار از یک کانال ارتباطی به یک کانال دیگر کشیده شود!
بیماری را که بستر اینستاگرام را برای برقراری ارتباط انتخاب کرده است، در نظر بگیرید. طبق مدل جدید، باید فرایند ارتباط و ارائه محتوا را به‌شکلی طراحی کرد که همه موارد زیر در همان بستر اینستاگرام انجام شود:
- بیان اطلاعات پزشکی
- ارئه مشاوره درمانی
- نمایش تصاویر و ویدیوهای درمانی
- ارسال و دریافت تصاویر و مدارک مورد نیاز
- برآورد هزینه و طول درمان
- رزرو نوبت
همچنین باید تمام محتوای مورد نیاز بیمار که در بستر دیگر وب‌سایت‌ها و موتورهای جست‌وجو قرار دارد، در اینستاگرام نیز موجود باشد. برای مثال با کمک IGTV ویدیوهای بلند را نمایش داد. همچنین با کمک هشتگ‌گذاری درست و هدفمند، به جست‌وجوی بهتر مطالب در اینستاگرام کمک کرد. به این ترتیب بیمار نیازی به مراجعه به گوگل نخواهد داشت. ابزار اکسپلور (Explore) در اینستاگرام می‌تواند نقش گوگل را برای شما و بیمارتان بازی کند!
خلاصه‌ای از راهکارهای اجرایی برای مدل جدید بازاریابی دیجیتال در حوزه درمان
- تمام ابزارهای دیجیتال خود را با یک‌دیگر پیوند دهید. به بیان بهتر لینک تمام راه‌های ارتباطی، کانال‌ها و یا صفحات شبکه‌های مجازی خود را در همه‌ی بسترهای ارتباطی خود قرار دهید. برای مثال حتما لینک وب‌سایت خود را در بخش معرفی (بیو) اینستاگرام بیاورید.
- کل محتوای خود را در همه بسترهای ارتباطی مختلف، ارائه دهید. محتوا و مطالب پزشکی و درمانی خود را تکه‌تکه و بدون وجود یک همبستگی، در کانال‌های مختلف دیجیتال پخش نکنید. محتوای خود را هم در وب‌سایت کلینیک خود ارائه دهید و هم در شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب. نباید بیمار برای دیدن همه نوشته‌ها یا ویدیوهای شما میان کانال‌های گوناگون، سردرگم شود. برای مثال:
- بخش‌های مهم مطالب درمانی و پزشکی خود را همراه با مهم‌ترین تصاویر آموزشی مرتبط، در اینستاگرام بیاورید.
- متن کامل مقاله‌ها و بلاگ‌ها را همراه با تصاویر و ویدیوهای مرتبط، در وب‌سایت، فیسبوک، تلگرام، لینکیدن و … ارائه دهید.
- تمام محتوای ویدیویی تولید شده را همراه با توضیحات مناسب در یوتیوب، آپارات، نماشا و … بارگذاری کنید.
- محتوای خود را برای هر شبکه اجتماعی، اختصاصی و مناسب‌سازی کنید. برای این کار از ابزارهای هر کانال به بهترین شکل بهره ببرید. برای مثال:
- از IGTV برای نمایش ویدیوهای بلند در اینستاگرام بهره ببرید تا ویدیوهای خود را تکه‌تکه نکنید.
- از آلبوم کردن تصاویر کمک بگیرید تا کانال شما شلوغ و نامرتب نباشد.
- چکیده محتوای نوشتاری را در اینستاگرام بیاورید تا نیازی نباشد ادامه مطلب خود را در کامنت‌ها بنویسید!
- در لینکدین بیشتر بر محتوای علمی و دانش پزشکی خود تمرکز نمایید. همچنین برای شبکه‌سازی با دیگر همکاران و برندسازی خود از لینکدین بهره ببرید.
- در تلگرام و فیسبوک می‌توانید روی محتوای متن‌محور و صوتی بهتر تمرکز کنید.
- در توئیتر، نکات کوتاه اما مهم را به زبان ساده توئیت کنید.
- در تمام این کانال‌های ارتباطی از هشتگ‌گذاری به روش درست، بهره ببرید.
